17/07/2020

Werbung für Ärzte – was ist erlaubt?

Werbung ist für viele Ärzte ein Muss und fester Bestandteil des Praxismarketings. Was ist erlaubt? Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) ließ früher nur Werbung in Fachkreisen zu. Seit der Reform von 2012 hat sich hier viel getan und Ärzten stehen mehr Möglichkeiten zur Werbung für ihre Praxis offen. Doch was genau erlaubt ist und was nicht, dabei sind sich viele Ärzte noch sehr unsicher und beim Thema Marketing entsprechend zurückhaltend. Geht das Ihnen genauso?

Dabei liegt hier viel Potential. Mit klug platzierten Marketingmaßnahmen können Sie Ihre Kompetenz, Ihr Team und Ihr innovatives Praxiskonzept an den Patienten bringen. Eine gelungene Außendarstellung wirkt nicht nur anziehend auf neue Patienten, sondern auch auf potentielle neue Mitarbeiter. Die Marketing Experten von KIMDESIGN haben Ihnen einen Fahrplan zusammengestellt, mit dem Sie Ihre Praxis beim Thema Marketing auf Erfolgskurs bringen.

Mit einer sympathischen Außendarstellung ziehen Sie Patienten und Mitarbeiter an. (Bild: Praxis Dr. Jahnke)

Heilmittelwerbegesetz (HWG) – Do’s und Don’ts

Wirft man einen Blick in die Gesetzesbegründung des HWG, wird klar, dass nicht die Werbung für Behandlungen per se verboten ist. Das Ziel des Gesetzes ist, die Gesundheit der Patienten zu schützen und Behandlungen, oder gar Operationen ohne wirklichen medizinischen Anlass zu vermeiden. Irreführende Werbung ist damit ein riesiges Don’t im Praxismarketing. Doch was bedeutet das eigentlich konkret?

§3 HWG – Irreführende Werbung

Irreführend ist eine Werbung zum Beispiel dann, wenn Behandlungen oder Produkten eine Wirkung zugeschrieben wird, die sie nicht haben, oder der Eindruck erweckt wird, dass diese Wirkung mit Sicherheit eintritt. Das bedeutet, dass Werbung grundsätzlich erlaubt ist, sofern sie nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt. Diese Begriffe sind bewusst weit gefasst, denn in der Medizin hat jede Fachrichtung ihre eigenen Besonderheiten und jeder Fall muss einzeln vom Experten abgewogen werden. Der Spielraum, den Sie beim Praxismarketing ausschöpfen können, bleibt allerdings weiterhin sehr groß.

Weitere unzulässige Werbung

Kurz gesagt sind alle irreführenden, marktschreierischen Marketingmaßnahmen fehl am Platz. Dazu zählen auch Pauschalpreise, etwa für PZR oder Bleachingbehandlungen. Daher sei bei Gutscheinverlosungen für medizinische Behandlungen Vorsicht geboten, da es hier zu Konflikten mit den Gebührenordnungen für Ärzte kommen könnte. Selbstverständlich ist auch Werbung unzulässig, die sich an nicht volljährige und damit nur begrenzt geschäftsfähige Kinder und Jugendliche richtet.

Wie sieht es mit Vorher-Nachher Bildern aus?

Hier kommt der §11 HWG ins Spiel. Vorher-Nachher Bilder und die Wiedergabe von Patienten Stories sind grundsätzlich erlaubt, sofern diese nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise verwendet. Das könnte zum Beispiel der Fall sein, wenn sie zu falschen Selbstdiagnosen verleiten oder nennenswerte Risiken  verschweigen.

Eine Ausnahme sind Vorher-Nachher Bilder von rein kosmetischen Eingriffen, für die keine notwendige medizinische Indikation vorliegt. Liebe Zahnärzte, Sie können aufatmen. Das Gesetz meint hier klassische Schönheitsopertationen. Vorher-Nachher Bilder von Bleachingbehandlungen dürfen weiterhin beworben werden. Doch was erlaubt ist, muss nicht immer empfehlenswert sein. Doch dazu gleich mehr.

Praxismarketing – das geht immer

Die Maxime für erfolgreiches Marketing ist Empathie. Wissen Sie, was Ihre Patienten bewegt, werden Sie sie auch in der Werbung emotional erreichen. Denn mal Hand aufs Herz: kaum ein Patient wird Ihre fachliche Kompetenz objektiv beurteilen können. Was allerdings sehr wohl in den Köpfen der Patienten haften bleibt, ist Ihre Art zu kommunizieren. Denn letztendlich ist Gesundheit ein emotionales Thema.

Setzen Sie bei Ihrer Markenkommunikation und Bildsprache auf postitive Emotionen. (Bild: Kieferzentrum Hombruch)

Wann Vertrauen Sie jemandem? Sehr wahrscheinlich jemandem, der Kompetenz und Einfühlungsvermögen ausstrahlt. Wussten Sie, dass sich 90% der Patienten vor einem Arztbesuch im Internet informieren? Nutzen Sie das Potential der Sozialen Medien, ausdrucksstarker Webtexte und einer ansprechenden Bildsprache im Online Marketing für sich. Wie schon angedeutet, ist hier bei Vorher-Nachher Bildern Vorsicht geboten. Ziel ist es, Inhalte zu kommunizieren, mit denen positive Emotionen assoziiert werden. Die Abbildung etwa von kranken Zähnen mittels Vorher-Nachher Bildern dürften wohl kaum angenehme Gefühle auslösen. Vorher-Nachher Präsentationen haben daher eher in der Patientenaufklärung als im Praxismarketing ihre Berechtigung.

Die Checkliste für Ihr Praxismarketing

  • Verwende ich eine emotionale, freundliche und ansprechende Bildsprache? Das gelingt vor allem mit ausdrucksstarken Praxisfotos.
  • Sind meine Marketingmaßnahmen „legal“ im Sinne des HWG oder der Gebührenordnungen?
  • Kommuniziere ich meine Praxisphilosophie in Sozialen Medien wie Instagram, Facebook, LinkedIn?
  • Setze ich auf die Zukunft des Praxismarketings: Videomarketing?
  • Erhöhe ich durch sinnvolle SEO Maßnahmen meine Auffindbarkeit?

Die Marketingexperten von KIMDESIGN beraten Sie

Ein stimmiges Konzept für Praxismarketing erfordert Erfahrung und kreative Köpfe für die Realisierung. Wir beraten Sie gerne zum Thema Praxismarkeng und bringen Sie im Marketing auf die Pole Position. Gerne erstellen wir Ihren individuellen Marketingplan.

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